Konsumenternas efterfrågan på funktionella livsmedel och hälsoprodukter har verifierats på utvecklade marknader som USA och Japan, men Kina är fortfarande en inkrementell marknad med extremt hög tillväxtpotential.
Även om nya aktörer inte har stora skillnader i produkter finns det tydliga gränser i utvecklingsplaneringen. På lång sikt beror framgången eller misslyckandet av konkurrens mellan varumärken på förståelsen för konsumenternas behov och omvandlingen av denna förståelse. För förmågan att sälja produkter till konsumenter kommer nya varumärken med produktdefinition och kanaloperationsmöjligheter att få genombrott.
Även om det politiskt korrekta begreppet" estetisk intolerans är en intellektuell defekt" fortfarande finns, kan det inte dölja det faktum att" vit och tunn skönhet" har blivit den vanliga estetiska trenden för samtida unga människor. Under denna atmosfär har ett stort antal post-90-tal fallit i orolig för utseende.
Dessutom, eftersom långvarigt sittande på kontoret, stanna uppe sent för att leka med mobiltelefoner och frekvent beställning av takeaways har blivit dagliga rutiner, plågas också problem som underhälsa och sömnångest av unga människor.
Efter dessa epidemier, efter epidemins utbrott, påskyndade generationen efter 90-talet deras hälsoskydd på agendan, och en grupp funktionella livsmedelsföretag som är dedikerade till att möta motsvarande behov har också ställt upp för att gå online för att bekämpa socker, hjälpa till att sova och förbättra tarmmiljön. , Produkter kompletterade med multivitaminer har blivit en ny typ av social valuta för ungdomar.
GG quot; 2021 är definitivt ett nytt år för funktionella livsmedel och hälsoprodukter." Från april förra året till nu har Liu Saige, investeringsansvarig för Panda Capital, uppmärksammat detta spår. Förutom Panda Capital har Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital och Jiayu Fund identifierat vadslagningsmålen.
Även om marknaden är livlig finns det fortfarande ingen tydlig definition av funktionella livsmedel i branschen. Så vad exakt investerar investerare i det här spåret? Förutom uppkomsten av nya krav från unga människor, vilka möjligheter finns det för att den funktionella livsmedelsindustrin ska bli populär? Vilka är de specifika skillnaderna mellan olika aktörers produkter och vad är skillnaderna i strategisk planering under de till synes homogena produkttyperna?
göra snacks för hälsovård eller hälsoprodukter av snacks?
Funktionella livsmedel ger användarna ett emotionellt värde utöver deras effektivitet, vilket gör att deras egenskaper liknar hudvårdsprodukter. När det gäller den nuvarande marknadsutvecklingen liknar de emellertid vinindustrin med låg alkohol år 2020. Vissa företagare börjar med innovativa produkter baserat på förändringarna i sociala behov. Å andra sidan är etableringen av nya aktörer relativt kort och det tillströmmar stora kvantiteter till marknaden.
Wang Tianfan tror att de traditionella elementen för närvarande befinner sig i ett tillstånd av fullständig konkurrens, medan de viktigaste scenarierna och lösningarna är fortfarande i ett tidigt skede.
Men även i början har allvarliga homogenitetsproblem uppstått i branschen.
1. Att lösa själva efterfrågan avgör att produkterna för varje märke kommer att ha en viss grad av homogenitet
På tal om scenarier och lösningar kan du börja från WonderLab. Företaget som kommer att göra milkshakes för måltidsersättning på marknaden 2020 har framgångsrikt gått igenom cirkeln och gått in på området funktionella livsmedel, och WonderLab tillhandahåller kvinnor." Vit, tunn och vacker" lösning.
Den 7 januari i år utfärdade National Health Commission" Three New Foods" tillkännagivande på sin officiella webbplats och meddelade att natriumhyaluronat (en vanlig form av hyaluronsyra) har blivit en ny livsmedelsingrediens. Den 3 februari lanserade WonderLab det första orala hyaluronsyragummit och blev det första inhemska varumärket som marknadsförde oral hyaluronsyramat.
GG quot; Jag kan förutse att det kommer att finnas ett stort antal hyaluronsyramat på marknaden i framtiden." Som anställd på Netease Koala nr 1 deltog Hu Ran i hela Koalaprocessen från noll till en. Efter att Koala förvärvades grundade det sitt eget varumärke minayo. För närvarande har minayo och WonderLab liknande behov, och båda är smärtpunkterna för kvinnor' s&"; vita, tunna och vackra GG".
Minayo producerar både mat- och hälsoprodukter. Livsmedelsprodukter säljs huvudsakligen i flaggskeppsbutiker på inhemska e-handelsplattformar, medan hälsoprodukter säljs i utomeuropeiska flaggskeppsbutiker via gränsöverskridande former. För närvarande har minayo' s termiska kontrollfilm blivit branschens' s första.
"När jag först tittade på Alis data fann jag att ett stort antal ungdomar köpte hälsovårdsprodukter och funktionell mat, men jag kände inte kroppen på den tiden." Fram till att Hu Ran läste ämnen som är viktiga för kvinnliga användare på Douyin och Xiaohongshu, fann hon att ”vitt, tunt och vackert” har blivit ett hårt behov av kvinnors uppmärksamhet. Det första som ska uppfyllas bör vara den ”smala” efterfrågan, men marknadsföring av viktminskningsrelaterade produkter riskerar att förbjudas, så han valde slutligen konceptet termisk kontroll.
För närvarande omfattar de viktigaste produkterna i Minayo' s utomeuropeiska flaggskeppsbutik, värmekontrolltabletter, växtenzymer, sockersocker, Xueji-piller, kollagengelstänger etc. De viktigaste produkterna i Tmall flaggskeppsbutik är multi-vitamin gelé, probiotiska yoghurttabletter och kostfibertabletter. Vänta.
Förutom vitt och tunt är en annan scen med en större marknad sömnscenen. Den tidigare chefen för Douyin BrandStudio-avdelningen, Kang Le, fann genom uppgifterna från både Douyin och Taobao att i uppgifterna om aktiv sökning efter funktionell vokabulär rankas andelen sömn bland de tre bästa bland män och kvinnor. Detta gjorde att Kangle kunde starta sömngummi först efter att ha etablerat det funktionella livsmedelsmärket BUFX.
Förutom sömnprodukter är BUFX&# 39: s förlängningslogik att lansera produkter från stora till små enligt efterfrågan baserat på statistiska data. För närvarande har den lanserat produkter som kaloriblockerande tabletter, uppfriskande pastiller, baksmjölgummi, ögonskyddsköttgummi och vitaminer med flera vitaminer.
Anledningen till att sömn är värt layouten är att förutom marknadstillväxten finns det också en kärnfaktor för att de tidigare produkterna inte helt mötte efterfrågan. Grundaren av Goodnight Technology, Han Xizi, har gjort forskning om sömnprodukt med teamet sedan 2015. Innan dess arbetade han för Dream Water, ett sömnhjälpföretag i USA. Hans års erfarenhet fick honom att inse att melatonin inte är det bästa för sömnproblem. lösning.
För det första, som ett av de hormoner som främjar sömn, hjälper melatonin inte bara sömn utan hjälper också kroppen att känna igen dag och natt och reglera endokrin. Eftersom melatonin i allmänhet har en metabolismcykel på 48 timmar, kan melatonin som inte har metaboliserats vitaminer få hjärnan att skilja mellan dag och natt, så att människokroppen kommer att vara dåsig även under dagen; För det andra kommer långvarig användning av melatonin att ge läkemedelsresistens.
Han Xizi tror dessutom att det nuvarande sömnproblemet för allmänheten inte bara är att inte kunna sova utan att inte kunna sova bra." Vi har funnit att det är svårt för moderna människor att möta de två cyklerna av sömntiden i sömnen."
Enligt Han Xizi är två sömncykler i allmänhet cirka 8 timmar, varav djup sömntid är 3 timmar. En annan råvara GABA kan lösa obehaget efter att ha stigit upp genom att förlänga den djupa sömntiden.
Anledningen till att industrin presenterar problemet med produktens homogenitet beror till stor del på att efterfrågan på marknaden är relativt enhetlig, och för en specifik efterfrågan är de lösningar som spelarna ger också relativt konsekventa. Till exempel, för sömnscenen, använder varje nytt nästan alla märken GABA-extrakt, och kärnråvarorna för kaloriblockering är vita njure bönenextrakt eller vita njure bönor pulver.
Konsumenter och till och med vissa märken' egen medvetenhet om detta spår är begränsad till detta, och det har ännu inte stigit till ursprunget till råvaror, extraktionsprocesser, ingrediensförhållanden och doseringsformer. Det här är de verkliga skillnaderna mellan produkter från olika märken.
Industrins insiders avslöjade för den lilla matbordreporteren att funktionell mat i sig har en relativt hög tröskel, men den nuvarande utdelningen efterfrågan har fått fler och fler lag utan R& D-möjligheter att flyta ut på marknaden. De flesta av dess produkter tillverkas av OEM-tillverkare, och vissa fabriker själva gör det inte. Ingen forskning och utveckling.
Därför är det enkelt att göra en produkt, men att vara effektiv och utsökt är kärnprovet för det nya varumärket.
Produktens effektivitet beror främst på kvaliteten på kärnråvarorna och den korrekta blandningen. Enligt Kang Le är den nuvarande forskningen och utvecklingen av kärnråvaror det svåraste arbetet i hela maten. Generellt sett har varumärken inte förmågan att göra förändringar inom detta område, så de kan bara arbeta hårt med upphandling. För närvarande har BUFFX mycket höga krav på råvarukällan. Till exempel köps dess GABA från Huaxi Biotechnology. Ingredienserna i vita njure bönor använder extrakt av vita njure bönor, vilket är dussintals gånger högre än kostnaden för vit njure bönor pulver. I sammansättningen BUFX används de befintliga råvarorna för att söka efter mycket information. Upprepa formuleringsjusteringar och R& D-tester.
Produktens smak är relaterad till formuleringen och kombinationen av andra råvaror. BUFFX delar delikatesser i två nivåer: smak och smak. Smaken bestäms av konsumenttest och smaken bestäms av vilken typ av upplevelse som ska ges till konsumenter i en specifik scen. Till exempel ger det inte mjuka godis för uppfriskande produkter. Men en bubblande pastill. För att göra probiotika läckra övergav minayo doseringen av pulverformig kapsel och slutligen valde frystorkningsteknik för att komprimera probiotika och mjölkpulver för att göra yoghurttabletter.
Tävlingen har precis börjat och branschen har redan haft en huvudeffekt
Förändringar i försäljningskanaler, marknadsföringsmetoder och användarbehov har gjort det möjligt för traditionella varumärken som By-Health att stå på samma startlinje som nya varumärken som BUFX, och den verkliga konkurrensen har precis börjat.
Men för närvarande i det nya märkeslägret har huvudeffekten börjat dyka upp gradvis. Buff X, som officiellt lanserade sin produkt i oktober 2020, har nu slutfört tre finansieringsrunder. Investeringsinstitut inkluderar Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital och andra välkända fonder. alla är också etablerade 2020, Minayo, Nelo och andra företag har också genomfört två finansieringsrunder.
Även om vissa investerare fortfarande oroar sig för branschen på grund av frågan om hälsoprodukter är" IQ tax" har de institutioner som erkänner banan agerat beslutsamt. Kärnan bakom detta är att investeringsinstitut investerar inom funktionella livsmedel, och grundarteamet ansåg att Occupies är en viktigare position i hela investeringsprocessen.
Detta kan ses från bakgrunden av grundarna till de ovannämnda stjärnbolagen. Zhu Yiling brukade vara marknadsdirektör för P& G, strategisk marknadschef för Uni-President, CMO för Didi Hekuai, och chef för Hema Fresh Marketing. Han skapade klasskompisar i Guohaizhiyan och Xiaoming. Och andra innovativa produktlinjer, och bakgrunden till Kang Le och Hu Ran har introducerats därefter.
Anledningen till att investeringsinstitutioner är mer bekymrade över grundarteamets bakgrund är att jämfört med andra konsumentprodukter har funktionell mat en högre tröskel och kräver högre professionell förmåga hos teamet.
Till exempel vid marknadsföring är plattformar som Douyin mycket strikta i hanteringen av funktionella produkter, vilket sätter en motsvarande tröskel för teamet, hur man samarbetar med operationen genom själva produkten och innehållet; och när det gäller produkter är det inte svårt att göra mat själv. , Och det är svårt att balansera utsökt och effektivt. För att tillverka hälsovårdsprodukter måste vi spela gränsöverskridande. Men hur man hittar toppfabriker och skapar samarbetsförhållanden med dem gränsöverskridande och i slutändan tar in gods är ett problem. , Om det inte finns någon djup ackumulering är det svårt att slutföra.
Alla investerare som intervjuades av Xiaobantable berättade för reportrar att när de investerar lägger de stor vikt vid om vägen som varumärket har att gå matchar lagets' Till exempel är Wang Tianfans investeringslogik i Nelo: Nelo-teamet valde att fokusera på att hjälpa användare att hitta värdefulla försörjningskedjor och lösningar runt om i världen, medan de tre grundarna av Nelo-teamet brukade arbeta inom FMCG, e-handel, och vård. Den omfattande ackumuleringen av produkter och andra aspekter gör det möjligt att göra en högkvalitativ produkt som integrerar den integrerade försörjningskedjan på kort tid.
Förutom denna typ av matchning beror det på vilken" historia" investerare håller med. Att välja mat är en lager iterativ möjlighet. Att välja hälsovårdsprodukter satsar på att nya varumärken kan få en andel av den inkrementella marknaden.
Zhang Guangyao tror att det nu är i ett skede där mat- och hälsoprodukter rusar åt båda håll. Att gå båda riktningarna tillsammans kan göra det möjligt för varumärken att få större potential i de tidiga stadierna. Å ena sidan kan skärning till massmarknaden i form av mat öka varumärkets penetrationsgrad i målpopulationen och främja försäljningstillväxt; Å andra sidan kan skärning till den vertikala marknaden med specifika behov med innovativa hälsoprodukter göra det möjligt för varumärket att samla kärnanvändare och skapa en professionell och pålitlig image.
Liu Saige tycker dock att ett spel som BUFFX som snabbt cirklade en våg av användare genom att utöka flera scener också är en bra riktning.
Med den ständiga ökningen av dessa varumärken kommer de mest uppströms livsmedelsteknikföretagen som utvecklar råvaror och formler som representeras av Goodnight Technology också inleda enorma utvecklingsmöjligheter.
Enligt industrins insiders, eftersom många utövare inom branschen är av marknadsorientering, produceras de flesta produkterna av OEM-tillverkare, och OEM överlämnar faktiskt forskning och utveckling av produkter till vissa professionella laboratorier, men dessa laboratorier gör bara råvaror. De kan till exempel utveckla en ny typ av råmaterial, men de kan inte bestämma intervallet för den molekylära storlek som extraheras från råmaterialet för att uppnå bästa effekt när det är väl kombinerat med andra ämnen.
Sammantaget har trender som befolkningens åldrande, urbanisering och digitalisering normaliserat subhälsan, och ökningen av allmänhetens uppmärksamhet på sin egen hälsa har ökat deras matchande budget, och penetrationsgraden för hälsovårdsprodukter i Kina ligger på nivån av utvecklade länder i alla åldersgrupper. Faktorer som marknadens nedre gräns och informationsgapet i branschen, som gör försäljningsmodellen mer begränsande, har gett nya möjligheter för nya varumärken.
Även om nya aktörer inte har stora skillnader i produkter finns det tydliga gränser i utvecklingsplaneringen. På lång sikt beror framgången eller misslyckandet av konkurrens mellan varumärken på förståelsen för konsumenternas behov och omvandlingen av denna förståelse. För förmågan att sälja produkter till konsumenter kommer nya varumärken med produktdefinition och kanaloperationsmöjligheter att få genombrott.